(網(wǎng)經(jīng)社訊)“百億補(bǔ)貼的酒是真的還是假的？”這是一些網(wǎng)友在社交媒體上討論的話題。
得益于平臺(tái)的補(bǔ)貼，不少知名白酒的電商價(jià)格要遠(yuǎn)低于門店價(jià)格，這成為了很多年輕人買酒的重要渠道。
但是，也有不少網(wǎng)友反映，他們?cè)谶@些補(bǔ)貼活動(dòng)中買的酒，品相不正，外觀有瑕疵，有的人甚至?xí)?dān)心買到假酒。事實(shí)上，這些酒很有可能已經(jīng)經(jīng)過(guò)了好幾手。
在百億補(bǔ)貼的活動(dòng)中，隱藏著一條“薅羊毛”的產(chǎn)業(yè)鏈。除了消費(fèi)者外，酒商、黃牛、平臺(tái)商家，都是這條產(chǎn)業(yè)鏈上的一份子。而這條產(chǎn)業(yè)鏈，也被各大平臺(tái)的百億補(bǔ)貼養(yǎng)肥。
“參與百億補(bǔ)貼活動(dòng)的商家太多了，有不少是一些大黃牛，他們不靠賣酒賺錢，而是在賺取返利?！遍L(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)名酒的酒商王鑫（化名）向作者提到。
根據(jù)王鑫的介紹，在這個(gè)鏈條中，電商平臺(tái)提供補(bǔ)貼，為低價(jià)銷售酒的商家補(bǔ)齊利潤(rùn)，消費(fèi)者買到酒再轉(zhuǎn)手賣給收酒的黃牛，然后經(jīng)過(guò)層層回收，最終回到平臺(tái)商家手中。
過(guò)去一年，白酒行業(yè)陷入庫(kù)存積壓、價(jià)格倒掛的困境，酒企紛紛挺價(jià)，嚴(yán)查低價(jià)銷售行為，但在電商平臺(tái)百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，酒企的聲音沒(méi)有出現(xiàn)。
“酒企需要業(yè)績(jī)、平臺(tái)需要流水、酒商賺取補(bǔ)貼，這其實(shí)是三方共利的情況?！编嵵菥粕剃愱兀ɑ﹦t向作者分析。
組團(tuán)收購(gòu)“盲盒”
在白酒流通的渠道上，很多酒商做著黃牛的活，一些大的黃牛搖身一變，也成為了酒商。無(wú)論是酒商還是黃牛，并不是所有人都會(huì)去回收百億補(bǔ)貼的白酒。
“百億補(bǔ)貼的貨源不接”。這正在成為時(shí)下白酒圈子里的一個(gè)共識(shí)。
與作者交流的7名酒商中，大多沒(méi)有接觸過(guò)百億補(bǔ)貼的貨源，僅有兩位長(zhǎng)期做白酒流通渠道、且規(guī)模相對(duì)較大的酒商會(huì)持續(xù)回收，但是明確要求：消費(fèi)者收到酒之后不要拆開(kāi)快遞，只需要連包裝一起轉(zhuǎn)手即可。這些沒(méi)有拆封過(guò)的貨源在業(yè)內(nèi)被稱為“盲盒”。
“不需要驗(yàn)貨、可以直接賣給下家，拆了反而麻煩?！币晃皇站频狞S牛表示，不拆箱看不出瑕疵，會(huì)以正常價(jià)收購(gòu)，拆封過(guò)的產(chǎn)品一旦存在瑕疵，收價(jià)也會(huì)相應(yīng)降低。
黃牛朋友圈回收信息
對(duì)于酒商或者黃牛來(lái)說(shuō)，當(dāng)回收的“盲盒”達(dá)到一定量，就會(huì)再賣給平臺(tái)商家，數(shù)量越多越好談價(jià)格。
很多酒商不愿意收百億補(bǔ)貼的貨源，正是因?yàn)樗麄兩磉呑园l(fā)下單百億補(bǔ)貼產(chǎn)品的消費(fèi)者不多，沒(méi)有數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)。只有專門做盲盒回收的黃牛，才會(huì)花時(shí)間組建大量發(fā)布搶購(gòu)信息的“線報(bào)”群，在全國(guó)各地回收百億補(bǔ)貼的“盲盒”。
“有商家在參與平臺(tái)補(bǔ)貼活動(dòng)時(shí)，會(huì)找第三方下單，再發(fā)回到自己的倉(cāng)庫(kù)，商家會(huì)為這些第三方提供傭金，有的還會(huì)為提前墊資?！标愱叵蜃髡弑硎荆€有一種情況更加便捷，就是發(fā)空單假裝走貨。
實(shí)際上，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)回收自家產(chǎn)品的安全系數(shù)也更高。很多商家對(duì)百億補(bǔ)貼的貨源避而不及，主要是由于平臺(tái)管控嚴(yán)格，如果有消費(fèi)者投訴商品為假，店鋪將會(huì)被取消資格，“2000萬(wàn)砸進(jìn)去都不一定能看到水花。”一名茅臺(tái)酒商如此形容。
圍繞百億補(bǔ)貼形成的薅羊毛產(chǎn)業(yè)鏈日漸成熟，上述長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)名酒的酒商王鑫認(rèn)為，電商平臺(tái)養(yǎng)肥了一群黃牛。
據(jù)多名負(fù)責(zé)收酒的小酒商表示，消費(fèi)者買到一瓶飛天茅臺(tái)酒的利潤(rùn)在70-100元之間，而五糧液普五、國(guó)窖1573等名酒的利潤(rùn)為20-50元；收酒的黃牛通常賺取10-20元/瓶的差價(jià)，但他們以量取勝。
以拼多多百億補(bǔ)貼為例，飛天茅臺(tái)酒低至2609元/瓶，低于批發(fā)價(jià)100元；五糧液普五低至882元，低于批發(fā)價(jià)近60元。2月28日，這兩款產(chǎn)品的黃?；厥諆r(jià)分別為2695元、910元，黃牛為自己分別留了15元、30元的利潤(rùn)空間。
“只有能給平臺(tái)帶來(lái)流量的大品牌，平臺(tái)才會(huì)根據(jù)歷史最低價(jià)去折算補(bǔ)貼，但沒(méi)有具體比例?！痹陔娚唐脚_(tái)運(yùn)營(yíng)白酒店鋪的麥子（化名）向《棱鏡》作者表示：“比如茅臺(tái)金王子，電商紅線價(jià)248元，近一個(gè)月平臺(tái)檢測(cè)的最低價(jià)218，如果你的價(jià)格到了190，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)就比較有價(jià)值，就會(huì)跟小二提前溝通?！?/p>
“投入上千萬(wàn)元的店鋪一年利潤(rùn)上百萬(wàn)是可能的?！标愱赝茰y(cè)，很難實(shí)現(xiàn)特別多的利潤(rùn)，一方面平臺(tái)對(duì)商家的補(bǔ)貼是階段性的，另一方面資金占用量太大了。
價(jià)格差，為百億補(bǔ)貼培養(yǎng)了羊毛黨
2019年，被稱為“價(jià)格屠夫”的拼多多百億補(bǔ)貼進(jìn)入大眾視野。
彼時(shí)，正值茅臺(tái)上一輪渠道變革，在幾十家商超、電商等渠道銷售1499元的平價(jià)飛天茅臺(tái)酒，越來(lái)越多人加入賺茅臺(tái)酒差價(jià)的隊(duì)伍。
隨著市場(chǎng)行情的上漲，飛天茅臺(tái)酒建議零售價(jià)與市場(chǎng)價(jià)之間的價(jià)差越來(lái)越大，在2021年中，一度達(dá)到驚人的近1700元，這為電商平臺(tái)百億補(bǔ)貼培養(yǎng)了龐大的“薅羊毛”群體。
2021年開(kāi)始，酒商微信群不斷有人發(fā)布廣告稱：“朋友店鋪明天上百億補(bǔ)貼，放貨500瓶，一瓶70利潤(rùn)，有白號(hào)滴滴我。”但隨著電商平臺(tái)規(guī)則愈加嚴(yán)格，老用戶買過(guò)之后很難再繼續(xù)下單，需要不斷地尋找新的用戶加入。
2023年，淘寶、京東再次打起價(jià)格戰(zhàn)，加大百億補(bǔ)貼力度，產(chǎn)業(yè)鏈再一次進(jìn)入狂歡。
“百億補(bǔ)貼現(xiàn)在分三個(gè)大平臺(tái)：淘寶、京東、拼多多。其中，拼多多百億補(bǔ)貼做的最久、活動(dòng)力度最大?！币幻』厥站粕棠救唬ɑ┛偨Y(jié)了三大平臺(tái)目前的規(guī)則：
1、淘寶限購(gòu)數(shù)量，冷卻時(shí)間沒(méi)有具體規(guī)則，部分賬號(hào)可以購(gòu)買6瓶茅臺(tái)，但有的買完一單后退單幾率很大；
2、京東剛出百億補(bǔ)貼活動(dòng)力度相當(dāng)大，茅臺(tái)、五糧液各一單兩瓶，30天限購(gòu)一次；
3、拼多多新賬號(hào)、新設(shè)備都可以下單并且發(fā)貨，老賬號(hào)幾乎都會(huì)退單。
不管在哪個(gè)平臺(tái)，百億補(bǔ)貼產(chǎn)業(yè)鏈都遵循幾個(gè)潛規(guī)則：盲盒、指定店鋪的酒更容易被回收，以及業(yè)內(nèi)認(rèn)為寧波商家的酒問(wèn)題更少。
“指定店鋪的老板，一般都與黃牛認(rèn)識(shí)，或者，黃牛專門為這家店鋪收貨。以前，指定店鋪的酒回收價(jià)比其他酒高10塊錢?！蓖貊蜗蜃髡弑硎?，現(xiàn)在拼多多發(fā)現(xiàn)了這一漏洞，不顯示店鋪信息了。
對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，他們也制定了規(guī)則來(lái)限制商家長(zhǎng)期通過(guò)補(bǔ)貼活動(dòng)進(jìn)行套利。
據(jù)上述鄭州酒商陳曦介紹，平臺(tái)會(huì)從各個(gè)方面對(duì)店鋪進(jìn)行評(píng)估和風(fēng)控，并且往往會(huì)對(duì)參加百億補(bǔ)貼活動(dòng)的店鋪，限定參與時(shí)間。活動(dòng)期限到了后，這些店鋪將不再能獲得補(bǔ)貼，價(jià)格也會(huì)回歸正常。
“店鋪的應(yīng)對(duì)方式是注冊(cè)更多的店鋪，換不同的馬甲在百億補(bǔ)貼平臺(tái)上活躍著。”陳曦表示。
事實(shí)上，在酒商圈子里，有不少酒商認(rèn)為，雖然平臺(tái)設(shè)立了規(guī)則限制，但一定程度上也認(rèn)可這種“薅羊毛”行為的存在。
早在2023年6月的“東哥大講堂”上，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東就曾提到，不能因?yàn)樯俨糠?“羊毛黨” 來(lái)?yè)屬?gòu)低價(jià)商品，而使用限購(gòu)等手段影響正常的用戶體驗(yàn)。
“傷害性不大，侮辱性極強(qiáng)”
從2021年下半年開(kāi)始，白酒行業(yè)從上一個(gè)周期的高歌猛進(jìn)中冷卻下來(lái)，除了茅臺(tái)酒經(jīng)銷商外，大量經(jīng)銷商、酒商遭遇了動(dòng)銷緩慢、囤貨虧損、庫(kù)存積壓以及價(jià)格倒掛等問(wèn)題。
但即便如此，2023年前三季度，大部分白酒企業(yè)的營(yíng)收、凈利潤(rùn)都呈現(xiàn)出雙位數(shù)的漲幅。“酒企業(yè)績(jī)依然亮眼，渠道商的日子卻很難過(guò)?！庇芯粕踢@樣感嘆。
作者制圖
業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的背景，是五糧液、劍南春、郎酒、瀘州老窖等多家酒企選擇用停貨或者提價(jià)的方式挺價(jià)。與2020年前后白酒行業(yè)的提價(jià)潮不同，此輪提價(jià)更多的是提高經(jīng)銷商向酒企打款的價(jià)格，而經(jīng)銷商面向終端的銷售價(jià)則保持不變。
這意味著經(jīng)銷商如果想要獲得更多的利潤(rùn)空間，需要趕在提價(jià)前以原來(lái)的價(jià)格打款，更多的產(chǎn)品向渠道擠壓。
在這種情況下，經(jīng)銷商、酒商需要通過(guò)產(chǎn)品動(dòng)銷來(lái)保證資金的周轉(zhuǎn)，百億補(bǔ)貼的出現(xiàn)，幫助他們解決了部分難題。
“百億補(bǔ)貼店鋪基本上是二批商，酒企的經(jīng)銷商往往會(huì)擔(dān)心因竄貨（即超出自己授權(quán)的銷售區(qū)域）問(wèn)題被查而不敢參與?！蓖貊蜗蜃髡弑硎?。二批商即社會(huì)酒商，他們從經(jīng)銷商手中進(jìn)貨。
“不排除有些小經(jīng)銷商用其他抬頭開(kāi)店，經(jīng)銷商往往同時(shí)經(jīng)營(yíng)幾個(gè)品牌，為了分散風(fēng)險(xiǎn)會(huì)注冊(cè)很多家公司，比如與茅臺(tái)簽約用一個(gè)公司名字，與五糧液簽約用另一個(gè)名字。他也可以用不同的公司與電商平臺(tái)合作。”
某知名濃香品牌酒企銷售公司人員則向作者表示：“除了茅臺(tái)之外，其他酒都價(jià)格倒掛，有了補(bǔ)貼可以少虧點(diǎn)?！?/p>
價(jià)格倒掛指經(jīng)銷商打款價(jià)高于酒商間流通價(jià)。以五糧液普五為例，其打款價(jià)已上調(diào)至1019元，但酒商流通價(jià)為940元，這意味著在不考慮返點(diǎn)政策的情況下，每瓶酒要虧損79元。
不論是茅臺(tái)還是五糧液，都注意到了百億補(bǔ)貼低價(jià)銷售的問(wèn)題，不過(guò)，兩者的銷售公司人員均認(rèn)為，暫未對(duì)酒企市場(chǎng)以及價(jià)格造成較大影響。
白酒酒企在全國(guó)建立了成熟的經(jīng)銷體系，牢牢把控著定價(jià)權(quán)，對(duì)電商平臺(tái)態(tài)度相對(duì)謹(jǐn)慎。2022年雙十一期間，京東的五糧液普五和國(guó)窖1573的單瓶?jī)r(jià)格一度低至800多元，引發(fā)大量線下經(jīng)銷商投訴。
陳曦回憶當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景：“當(dāng)時(shí)五糧液的酒商批發(fā)價(jià)在930元左右，一下就被干到了890，價(jià)格直接砸崩盤(pán)了?！?/p>
后來(lái)，五糧液扣除京東2022年365萬(wàn)元的市場(chǎng)支持費(fèi)用，瀘州老窖則發(fā)出“暫停合作函”。
在陳曦看來(lái)，百億補(bǔ)貼的現(xiàn)象可以存在好幾年，說(shuō)明酒企在當(dāng)前的情況下是默許這種行為的：“可以說(shuō)酒企與平臺(tái)對(duì)這種情況都設(shè)定了一定的閾值，不超過(guò)這個(gè)度就沒(méi)關(guān)系?！?/p>
在實(shí)際的銷售過(guò)程中，百億補(bǔ)貼還是帶來(lái)了一定的影響。
一位長(zhǎng)期跟蹤白酒市場(chǎng)的研究員向作者表示，他在春節(jié)調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，盡管百億補(bǔ)貼的規(guī)模在整個(gè)白酒市場(chǎng)占比還不大，還不足以影響酒企現(xiàn)有的市場(chǎng)管控，但很多消費(fèi)者將百億補(bǔ)貼的價(jià)位作為心理價(jià)位，從而向煙酒店砍價(jià)。
“這是今年春節(jié)發(fā)生的一個(gè)非常重要的現(xiàn)象，消費(fèi)者以百億補(bǔ)貼的價(jià)格作為買酒的參照，實(shí)際除茅臺(tái)之外，百億補(bǔ)貼售價(jià)往往比經(jīng)銷商或煙酒店的進(jìn)貨價(jià)還低，煙酒店根本沒(méi)法以同樣的價(jià)格銷售。”這位研究員向作者笑稱：“對(duì)酒企來(lái)說(shuō)傷害性不大，侮辱性極強(qiáng)?！?/p>
